Es conocidos por todos la constante rivalidad entre Pepsi y Coca Cola. Pues la década de los 90′ vivió uno de sus episodios más ridículos. Con uno de los errores de marketing que pasará a los anales de la historia como uno de los más ridículos. Y que, en aquella ocasión, tuvo por protagonista a Pepsi.
El escenario fue el mercado filipino. Coca Cola lo tenía totalmente controlado con 75% frente al escaso 17% del mercado que alcanzaba Pepsi. Así que el departamento de marketing ideó una fantástica campaña con la que subsanar esta diferencia. La campaña recibió el acertado nombre de “The Number Fever”.
La campaña se inició a principios del año 1992, inundando todos los medios de comunicación filipinos con el sugerente slogan “Hoy usted podría ser millonario!!!“. La promoción tenía unas bases muy sencillas: en el interior de los tapones de las botellas habría un número de tres dígitos y una gran cantidad de premios en efectivo que iban desde los 1.000 pesos, hasta el gran premio de un millón de pesos filipinos (alrededor de 40 mil dólares de la época) para un único afortunado del premio final que se anunciaría cuando finalizara la promoción.
Filipinas era un país sacudido por la pobreza y la esperanza de una nueva vida hizo que el público se lanzara ilusionado a comprar cuantas botellas podían de Pepsi, Mountain Dew o 7 Up (las tres marcas de la compañía que entraban en la promo).
Una campaña de marketing que fue un éxito de ventas
La verdad es que fue un éxito enorme. Durante los meses siguientes, las ventas de las tres bebidas de Pepsi se dispararon hasta un 40%. Así que la marca decidió aumentar el número de premios en 1.500. Cuando la promoción estaba a punto de finalizar, se calculó que alrededor de 31 millones de filipinos habían participado en ella: más de la mitad de la población del país en ese momento.
Entonces llegó el gran día. El día en el que se anunciaría el número que premiaba con el millón, el 25 de mayo. El número premiado fue el 349 y ahí empezaron los problemas.
La guerra de la Cola
Algo sucedió, porque no hubo un único premiado con el millón. Habían 800.000 tapones premiados con el número 349. ¡Imaginaos el caos!
Decenas de miles de personas, por supuesto, reclamaron su premio. La primera reacción de Pepsi tras las primera reclamaciones fue intentar salvar la situación explicándo a los ganadores que los tapones no contenían el código de seguridad correcto. La reacción de la masa se tradujo en graves altercados durantes las semanas siguientes. Pepsi registró asaltos en al menos 32 plantas embotelladoras del país y decenas de camiones apedreados, saboteados o incluso tiroteados y quemados. Los ejecutivos de la empresa comenzaron a recibir amenazas de muerte, tuvieron que aumentaron los servicios de seguridad y se les indicó el uso de chalecos antibalas durante sus desplazamientos.
Piquetes armados lanzaron bombas caseras contra las oficinas de la empresa. Pero el peor incidente se produjo cuando una bomba casera impactó en un camión de la compañía y rebotó matando a una profesora y una niña de cinco años e hiriendo a otros seis jóvenes.
En el aspecto legal, 22 mil personas presentaron en conjunto 700 demandas civiles por daños y perjuicios, junto a más de cinco mil denuncias penales por fraude y engaño.
Un fallo de marketing que salió caro
Unos años después empezaron los juicios. Pepsi se justificó explicando que el error de la campaña de marketing había sido provocado por D.G.Consultores, una consultoría mexicana contratada para pre-seleccionar al azar los números ganadores de los diferentes premios junto a una lista de las combinaciones ganadoras con sus códigos de seguridad correspondientes. Pepsi les había instruido a no considerar ciertos números y el 349 era uno de ellos.
De todas formas, una campaña que previsiblemente tenía un coste de 2 millones de dólares acabó costando más de 10 millones en indemnizaciones y gastos legales. Aunque, finalmente, Pepsi tuvo suerte y, en al año 2006 el Tribunal Supremo de Filipinas les absolvió de todos los cargos criminales ya que “no se encontró ninguna prueba de negligencia” por parte de la compañía, y por tanto, no podían ser declarados responsables de los disturbios ocurridos.
Así que ya sabéis, vigilad con quién diseñáis vuestras campañas de marketing que el detalle más pequeño puede salir caro. Por mi parte, si se trata de marketing online en Barcelona, la mejor opción es Somos Sinapsis, profesionales, eficientes y versátiles.
Mis reflexiones
Minidocumental ameno e interesante, con ritmo, con bastante información y que explica un detalle de la historia de la historia del marketing realmente fascinante
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